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	<title>Our Vision &#187; 管理思考</title>
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	<description>选择的痛苦，表现在无论你选择哪一个，总会心有不甘，恋恋不舍，并且会被后悔所归咎；尽管这些后悔往往是由于明天的不成功而并非今天的选择--HL</description>
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		<title>搜索广告：要不要购买自己企业的名字</title>
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		<pubDate>Sun, 06 Apr 2008 15:04:59 +0000</pubDate>
		<dc:creator>天岸</dc:creator>
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		<description><![CDATA[曾经在某个SEM论坛中看到过关于这个问题的讨论，在购买搜索关键字的时候，要不要购买自己企业的名字，网站的名字，或者品牌的名字。当然，这些讨论往往是针对比较有名的企业，网站和品牌而言的。实际上，更具体的一个说法就是，当公司的这些“自有”关键字很自然的被百度和谷歌放在搜索结果第一位的时候，公司还有没有必要再去购买这些关键字呢？

笔者看到的相关讨论往往给出一个否定的答案，记得在IBM互动营销负责人董金伟先生的一个访谈中，也有过类似的答案。董先生的意见是“我们曾经买过IBM这个词语，这个词不用买，在Google百度自然排在第一。是它们给我们做的保护。如果我们买这个词，多一个词，就多付一部分的钱。这是我们走过的弯路。”
的确，我们有充分的理由不去买自己企业的名字。比如说，

Baidu, Google和Yahoo会很自然的把企业官方网站放在这些“自有”关键字的第一位；
用户既然在搜索中使用了企业的名称或者网站的网址，就是为了寻找这个企业，所以会很自然的进入到企业网站；
其他的企业没有权利和资格购买其他企业的“自有”关键字，所以不必担心在自然搜索结果之前出现一个其他企业的广告。

但是另一方面，我们却可以看到很多大公司都购买了自己企业的名称，并且乐此不疲。这一现象又如何解释呢？一个单纯的“财大气粗”肯定不行，总不能说这些公司的营销总监都是傻瓜吧？
实际上，尽管我们有充分的理由不去买自己企业的名字，但是购买企业的名字确确实实能够带来很高的收益：

企业应该必须尽最大可能吸引键入企业名称的搜索者。因为这些人都是“慕名而来”，是基于企业声誉和其他营销活动的效果的。留住这些“潜在客户”的成本比通过产品、用途等关键字进行搜索的目标群体的成本要低20-100倍。一个例子就是在我做过的一个案例中，键入企业名称进行搜索的客户转换成本不到1欧，而是用其他关键字的搜索者的客户转换成本都在20欧左右。
我们曾经做过试验（可能不具备代表性，读者可以忽略这一条），在购买了企业的名字之后，在这个关键字的搜索中，企业网站访问量比未购买之前明显增多，从10到30 个百分点不等。分析其原因，可能是由于搜索广告增加了品牌的曝光率和页面的占有率。在公司自然排名和搜索广告的双重曝光下，其他的信息吸引搜索者的几率被明显降低了。
由于企业的名称，品牌的排他性，没有竞争，从而实际上的CPC费用相当的低。
可以灵活控制想要传达的信息，发布促销信息。在自然排名中的企业描述缺乏灵活性，如果希望更改的话需要经过很长时间才行。而搜索广告的信息发布则可以非常灵活方便的更改，可以随时根据企业的运营情况发布各种信息。这个方法尤其可以使用在企业危机管理中，有效地与外界进行交流，减少负面信息的影响。
通过购买企业名称关键字，还可以在搜索引擎的Ad server中的相关统计数据中看到企业名称或者品牌被搜索的次数，从而评估其他营销活动的效果。而这些数据通过其他途径是很难得到的。
在购买企业名称关键字的时候，可以设为“模糊搜索”发布，也就是说只要在搜索关键字中包含企业名称，广告就予以显示。比如在百度中键入（2008-04-06）“服务器 IBM”中的时候，最前显示的是Intel的赞助链接，而自然结果的第二位和第三位都是其他分销商的链接，IBM仅仅占据了中间的一个位置。而同时期在Google.com中键入“server IBM”的时候，第一个链接是IBM的赞助链接，然后是自然排名第一的IBM链接，占据了最前面的两个位置，加上第二个结果是IBM次级页面的链接，这样在搜索结果页中，第一屏显示几乎全被IBM占据了，排在后边的链接的可见率便降低了。

综上所述，根据企业自身的知名度和不同的需求，购买企业的“自有”关键字还是很有必要的。因为缺乏权威的统计结果，问题还有待继续讨论。实际上到底买与不买，比较可靠的方法就是企业自己做一下试验，然后根据统计结果，参照ROI（return on investment）做出决策才能减少失误。
下载PDF版本：
搜索广告：要不要购买自己企业的名字
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		<title>寡头竞争/垄断时的均衡情况</title>
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		<pubDate>Sat, 08 Dec 2007 17:16:07 +0000</pubDate>
		<dc:creator>天岸</dc:creator>
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		<description><![CDATA[这是最近经常听到和被问到的问题，在寡头垄断(Oligopoly)，或者是寡头竞争的情况下，最后的均衡情况是怎么样的。然后在现实世界里，什么情况下寡头垄断应该受到管制机构的调控。

在经济学中，对寡头垄断均衡的研究有很多，结果也有很大差异。和其他经济理论一样，为了研究的需要，每一个寡头竞争模型的建立或者是结论的得出，都是在一定的假设条件下做出来的。所以，在现实经济世界里的以这些理论作为指导，首先应该看到的是所研究的情形是否符合理论模型的条件。一般情况，现实经济世界里的情况都远比理论要复杂得多。
正如张伯伦（E.H.Chamberlin）所阐述的一样，实际的市场没有完全的竞争和完全的垄断，而只有这两种要素的混合。实际寡头竞争市场的复杂性在于，可能出现多种多样的“均衡”，并且是不稳定的。这既取决于市场的本身构造，也取决于各公司的决策行为。
现在我们就用一个比较具体的例子通过不同的模型来描述这种不确定的均衡情况。
我们假定一个寡头垄断市场，
有两家公司 E1和E2, 
产量分别是q1和q2,
成本函数为 C1=20*q1, C2=20*q2*q2 (不方便打平方) (假设固定成本为零);
市场价格由总产量Q=q1+q2决定，P=f(q1+q2) =400-2*(q1+q2)
企业利润分别记作 T1和 T2, 总收入记作 R1和R2, 总成本记作 C1和C2。
首先，我们研究古诺(Cournot)模型下的均衡情况。在这种情况下,
T1=R1-C1=P*q1-20*q1=380*q1 &#8211; 2*q1*q1 &#8211; 2*q1*q2
T2=R2-C2=P*q2-20*q2*q2=400*q2 &#8211; 2*q1*q2 &#8211; 4*q2*q2 
分别对以上两式求q1和q2的导数，求T1和T2最大值的条件：
T1’(q1) = 380-4*q1-2*q2=0   
T2’(q2)= 400-2*q1 -8*q2=0
&#8211;&#62; q1=80, q2=30 ; P=180, T1=12600, T2=3600 ；
q1=g(q2)=95-0.5*q2 ; q2=g(q1) =50-0.25*q1 (在以下的分析中会用到)
以上便是古诺模型的解。他研究的是平等地位的厂商在完全信息条件下的静态博弈。但是现实情况中，企业的地位往往是不均等的，一个企业往往不知道另一个企业的产量。
其次，我们看一下斯塔克尔伯格(stackelberg)模型的解释, 在这个模型中考虑到了企业部队成的情况，并且采用动态博弈，引入了决策时间先后对结果的影响。
我们假设公司E1首先采取行动，公司E2在观察到了公司E1的行动之后，在进行自己的决策。在这种动态博弈中，
T1=f(q1, q2) =f(q1, g(q1)), 其中q2=g(q1) =50-0.25*q1, 也就是说q2是q1的函数，公司E1的利润仅仅决定于公司自己的产量；
T1’(q1) =280-3*q1 =0
&#8211;&#62; q1=93.3, q2= 26.7, P=110, T1=13067, T2=2806 
我们可以看到，在这种情况下，总产量要高于古诺模型下的均衡，市场价格降低，社会福利得到改善；先动厂商E1获得了更高的利润，而厂商E2的利润则受到了损失。这种情况往往发生在当市场上存在一个领导者（leader）和一个跟随者(follower)的情况。
在基于产量的竞争模型中，首先决策的厂商能够获得先动优势(first move advantage) （相对的，在基于价格的竞争模型中，首先决策的厂商确要承受先动劣势，firest move [...]]]></description>
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		<title>谈网址导航站</title>
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		<pubDate>Tue, 04 Dec 2007 01:59:18 +0000</pubDate>
		<dc:creator>天岸</dc:creator>
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		<description><![CDATA[相信有过几年上网经验的朋友对导航类网站一定不陌生&#8211;按类别把网站分类，然后给出链接，又叫网址站，网站目录(Directory )等。现在国内的导航站已经到了“鱼虾混杂”的地步了，很难找到“龙”了。相信连比较成熟的网民都知道这是没有或者只有非常少的技术含量的网站，专业人员更是对此类网站不屑一顾。可是，大家不要被国内导航网站的混乱所迷惑，从而认为导航网站一无是处。导航类网站对因特网的发展还是起过作用的，即便是现在，也有很多大型的，著名的网站目录（如DMOZ,最大最权威的开放目录）。并且就是在导航网站中，出现了世界和中国的两个传奇。

 
我相信本文的读者肯定知道雅虎(Yahoo)吧？并且很多人只要稍微回忆一下，就会想到雅虎实际便是做网络导航起家的。当时作为杨致远(Jerry Yang) 和大卫·费罗(David Filo) 的私人收藏夹，雅虎的网站归类整理工作在因特网初期获得了巨大的成功，奠定了雅虎的基础。直到现在，雅虎仍然保留着雅虎目录。需要提到的一点是，雅虎目录是收费的，并且对网站的质量要求比较高。
 
在中国的传奇，名字虽然不如雅虎响亮，但是在国内的知名度并不一定比雅虎低。这就是一度在Alexa世界网站访问量中排名前20的hao123.com。更想不到的是hao123在出售前，从头到脚都是一个个人网站-主人的名字直到目前在站长圈子外也不响亮，这就是低调的李兴平。以现在的眼光来看，如果说Google成就了Youtube的财富的话，那百度很早以前便成就了hao123的财富神话。2004年百度出资5000万购买了hao123, 似乎应该比Google和Youtube的联姻更让人回味。
 
在hao123成功的时候，2003-2006年间，是导航网站爆发的时期，这里除了比较成功的265上网导航外，最能让人记住名字的是7939上网导航，其使用病毒的方式进行推广为人深恶痛绝，然后其余大部分都“默默无闻”了。然后在web2.0的兴起的时候，“个人收藏夹”的概念又给了导航站一线生机，这期间也产生了del.icio.us 的成功。另外，很多专业的导航网站和网址目录也逐渐发展壮大。在下文中我们便从网站概念，市场需求，盈利模式和发展前景等角度对导航类网站进行比较系统地分析。
 
1．网站概念：网址导航实际上是一种搜索
 
在很多对网络搜索的分类中，网站目录(Directory)被作为其中之一，其明显特征是“人工整理”；与其对应的便是常被称为搜索机器人(Robot)的搜索引擎（Search Engine）,其特征是通过其蜘蛛（spider）爬行(crawling)网络来收集整理网页，其过程，从某种角度上来说，是“自动”的。考虑到目前搜索引擎的成功，在搜索引擎没有产生和没有普及的时候，网址导航能够成功，很大程度上是暗含了“搜索”的概念。它满足了人们发现和认识个网站的需要，是在当时比较“先进”的搜索信息的手段。
 
另外比较重要的一点是，导航网站，尤其是国内的导航网站给人们在网站之间的转化提供了很大方便。由于把各大网站比较集中的整理在一起，人们只需要点一下鼠标便可以在网络上方便的遨游了。一个佐证，便是被李兴平做到极致后来成为国内导航网站模板的hao123，其主页正中便是各大网站导航，然后还有一个万能的邮箱登陆服务，让hao123成了一个网络枢纽。
 
2.市场需求：早期网址导航主要是“导人”，现在很大部分是“导蜘蛛”
 
正如上面所介绍的，在搜索引擎之前，在信息查找方面，导航网站给了人们已很大的帮助。由于导航网站是人工收集整理的，所以可信度和实用性高，符合人们的习惯，所以在网络早期雅虎的目录成了人们认识网络的起点；在国内网络刚开始发展的时候，页面信息量更大的hao123也给年轻的没有经验的网民很大帮助，成了各网吧的首页。
 
搜索引擎的普及预示着导航网站的没落，Google和百度很快取代了hao123成为网络浏览器首页。导航网站正被越来越多的人所忘记—与之相对应的是，导航网站开始被另外一小部分人群所越来越多的关注，这就是站长群。败也萧何，成也萧何，这一个机遇的出现，戏剧般的还是因为搜索引擎。这个过程又可以分为两个阶段。
l         第一阶段，搜索引擎为导航网站带流量：由于导航网站的本身的特点，比如说集中于某一主题，连向主题相同的网站，并且拥有很多相同主题的网站的回链(back link,因为在收录网站的时候，导航网站往往要求和对方做链接交换)，所以在早期搜索引擎的算法中，能够得到很好的排名，往往出现在搜索结果的很靠前的位置。
l         第二阶段，搜索引擎的工程师们很显然也注意到这一点，让用户进行第二次搜索很显然不是搜索引擎想要得。于是随之而来算法的改变，让导航网站的页面权重大大的降低了，尤其是国内形式的导航站最明显(采用网站标题+链接的形式，在一个表格(table)中集中几百条链接)；而在国外目录形式的导航站影响相对较下，很多页面仍然能有很好的排名(采用网站标题+网站描述+链接的形式，网站描述,即非链接文字占了很大比重，一个页面收录往往不超过20个链接)。
 
无论是在第一阶段还是在第二阶段，导航网站都起了一个“导蜘蛛”的作用。也就是说，搜索引擎可以通过导航网站的页面顺“链接”摸瓜，找到网站并予以收录，并且由于导航网站每一页的主题都是人工编排非常集中，这也有利于搜索引擎确定被索引网站的内容。还有根据搜索引擎优化（SEO）的理论，一个网站的回链的多少是决定一个网站在搜索结果中权重的重要决定因素之一，而导航网站比自然而然成了一个建立回链的必须手段从而被站长们所喜爱。虽然现在大部分导航网站的权重已经很低，而权重高的往往收费，但是本着积少成多的信念，免费的导航网站还是站长们争相提交网站的地方。相对应的是，如果一个导航网站放松限制的话，最终结果只会让网站失去其“手工整理”的可信性和权威性而从内容上失去用户。
 
3．盈利模式：横幅广告+关键字销售+链接黄金位置销售+收费收录
 
横幅广告，Google AD是最普通最常见的形式，因为各大广告联盟的存在，让即使很小的个人站点也能轻松的打上各种广告。
关键字销售在国外比较常见，在国内一些专业目录也有类似业务，和搜索引擎的关键字销售原理类似，适用于比较大的网址目录站。一方面，在每个页面目录开始的顶端，都会有赞助链接(sponsored links, 小网站往往被Google Adsense所代替)；另一方面，这些大型的目录大都配有站内搜索引擎，在搜索结果中也会加入赞助链接，收费方式往往采取按点击收费的形式。
链接的黄金位置销售，主要是针对国内典型的表格构架的页面来说的，比如在表格首行首列，比如以不同的字体，大小和颜色突出某些链接等。这种模式的缺点没有特别指出这些是广告链接，很容易误导使用者，丧失其权威性，甚至导航的功能。 
 
能够收费收录的，往往是权威的大型网站，比如雅虎目录。因为这类网站的权重很高，所以在搜索引擎优化中能起到很大的作用，一则容易被收录，因为搜索引擎的蜘蛛会经常光临权威的网址目录，另一方面，这种权威性也会被传递到链向的网站，从而使被收录的网站获得一定的权重。在这个模式中，还有另一个现象，就是链接销售商集合上千个甚至上万个网址目录，然后把这些链接打包卖给站长。也就是说如果站长购买这个链接包裹话，站长的网站就会被这数千个目录同时收录。不过由于此类包裹中的目录质量往往很差，甚至有所谓的连接农场(Link Farm), 所以营销比较难于进行。
   
4．发展前景：前景渺茫，急需创新和专业化
 
无论是在国内还是在国外，在搜索引擎的竞争下，导航网站的市场都是每况愈下。相对于搜索引擎庞大的数据库，按页搜索和精准度的不断提高，导航网站的按站搜索已经远远不能满足用于需要了。在SEO市场能起的作用也越来越小，日益维艰。
 
但是，在搜索引擎完全智能化之前，导航网站人工整理，精准和权威性强的优势还没有丢失，特别是在专业领域，一个好的集中于某一领域的专业导航网站往往能吸引特定的用户群，并且搜索引擎对此类网站的索引也从不吝啬。另一条可能的出路就是导航网站应该寻求和用户的互动，个性化的主页，移动收藏夹等服务都还有很好的前景。最后，导航网站应该拓展其服务内容，增加服务的附加值。
 
用一个刚刚建立的导航网站的例子来结束本文的分析，商企导航是一个专业的导航网站，主要服务于企业网站；但是网站并不仅仅局限于收录，因为这种定位本身便是给客户—此处我更愿意把企业网站称为客户—带来价值，比如信息发布，产生销售等，并且网站提出了一个新的概念“企业名片”，对于每一个注册的网站，都会自动生成一个企业网站主页，涵盖企业注册时的所有信息，以名片的形式展现出来。为了照顾一些SEOer们的需求，设计者还故意把可提交链接增加到了两条。和大多数导航网站一样，商企导航采用免费的形式，并且据介绍，还会有新的附加服务陆续上线。现在我们还看不清楚这个新站的最终目的和盈利模式，但是在导航网站上的扩展已经给很多导航站作了榜样，具体结果如何，有待继续关注。
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		<title>陈仓暗渡-百度大厦供应商大会</title>
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		<pubDate>Sat, 24 Nov 2007 20:49:39 +0000</pubDate>
		<dc:creator>天岸</dc:creator>
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		<description><![CDATA[昨天在百度空间，竟然看到百度在给自己未来的百度大厦找供应商的广告。然后又发现在贴吧里也有相同的帖子。心里暗想，这个高科技公司真的要为自己的代表建筑DIY了。笔者以好奇的心情，下载了其报名表格看了一下，发现采购范围很广，从石材，地砖到会议系统工程到灯具洁具，真是做到了“事无巨细”。到这里事情就有点儿奇怪了，百度自行采购的真实目的是什么呢？作为一个这方面的“外行”，理应把这些事宜全部外包给建筑公司才对，既能节约精力又能节约成本，并且还能比较“专业”。

早就听说过李彦宏的商业智慧不亚于其技术水平，并且看到了百度不菲的出色的营销案例，这次想来，如果笔者没有理解错的话，这应该又是一个百度不动声色的营销活动吧。
从百度大厦的设计刚刚出炉的时候，在各大论坛和博客就有很多热烈的讨论了，“百度搜索框”的设计理念，各种办公休闲的设备，顺带着百度的灵活的工时制度，暗含着的积极的企业文化，不仅在用户中给百度作了一次很好的形象宣传，并且肯定激起了很多未来的“百度人”的向往呢！-不难猜测，这后边应该有百度营销的手笔。
这次的供应商大会，就是这次营销活动的继续了。好一个明修栈道暗渡陈仓的计策。既然是供应商大会，百度作为顾客的身份出现，那么这么多的空调机组、通风机、热风幕、无负压供水设备等等等等供应商肯定是争先恐后了吧。按照百度的报名表的解释，“借此机会与更多的潜在分包商和分供货商相识与交流，让更多的有实力的供应商能够参与百度大厦项目下阶段的招投标活动中”， 可谁知道百度方面的重点是这句话的前半句还是后半句呢？
“相识和交流”恐怕才是最重要的。百度一直很重视与商贸企业的联系，推出了诸如营销专家培训等很多活动直接与客户交流。这次百度有意制造的招标活动，无疑给百度提供了一个非常好的“相识和交流”的机会，尤其是，招标设计的供应商，大多数是非日常消费型产品供应商，是平时比较难接触到的潜在客户群体，百度的这次招标活动，低姿态以顾客的身份出现，如果在过程中推销自己的服务的话，会相对容易被接受的。



 




百度大厦还没有完成，已经众人皆知，开始让人向往了。更重要的，已经开始为百度带来收益了。不知道以后围绕着这个“buzz”，百度会推出什么更多的活动呢。



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		<title>CSP 和 CPS</title>
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		<pubDate>Fri, 09 Nov 2007 15:26:55 +0000</pubDate>
		<dc:creator>天岸</dc:creator>
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		<description><![CDATA[今天看了孙冰的《盛大归来：从巨亏到巨赢成功转型》，文章写得非常翔实，并且是采访的一手资料，补上了我许久以来对盛大的信息的脱节。

从CPS (Come-Pay-Stay) 到CSP（Come-Stay-Pay), 便是文章所指的“转型”，当然，作者更着重了盛大管理层面的转型。本文想进一步讨论一下CSP。最初听到盛大游戏免费的消息（当时还不知道CSP的概念），只是隐约知道这是新的运营模式。直到后来在实习公司整理一些MMORPG（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game）的材料，看到诸如索尼等游戏公司准备或者已经开始尝试免费游戏的模式，而Second Life 一开始便采用免费的模式，才知道盛大的模式在国际范围内还是一种新的尝试，并且由于盛大的竞争，也推动了国内其他游戏运营商的跟进。
现在看来，这种新的运营模式是在一个正确的方向上的，盛大的成功便提供了一个很好的佐证，并且史玉柱的《征途》也靠此途径获取了巨大的利润，并且在资本市场上得到承认。在经济和营销的角度分析，我们则可以给出相应的诠释。
首先很重要的一点，CSP这种模式很充分的利用了外部效应（Externality）。史玉柱有一句深被网友诟病的话，“养100个人陪1个人玩”，这实际上便是CSP的一方面，想要有更好的游戏体验，就需要付出成本。在经济上，外部效应是很难被衡量的，并且是不被定价的，但这并不妨碍对这种现象的应用，如亚马逊(Amazon)读者对书籍的评论，Ebay的买卖双方的相互评级等等都取得了很大成功。网游因为自身的性质，引起了对这种应用的质疑，但撇开这个行业的特殊性质的话，这种应用是正确的。实际上，相比较于亚马逊和Ebay的应用，网游的这种应用甚至更有利于没有在货币上支付的玩家，因为取消了的“入场费”，可以考虑成为对免费玩家的外部效应的支付；并且，这种支付比亚马逊和Ebay的效应来得更直接。
其次，CSP解决了IT产品和服务的信息不对称的问题。相比较与传统产品的可见和可触摸性，IT产品在使用前的未知性更强，买卖双方的信息不对称非常严重，所以，其他用户的推荐和购买前的体验便更加重要。CSP强调了先Stay，然后，如果满意，或者想要更多，才是Pay，购买决策发生在用户了解了相对大量的信息之后，所以更有利于用户。
然后，CSP增加了对市场的细分。和传统的运营方式相比，CSP更能够根据不同的需求，提供不同的服务。由于这种细分，运营商更能够发掘出那带来80%收益的20%的客户，以提供更优质的服务。
最后，CSP是对产品定价的进一步发掘。这在一定程度上也是对价格歧视的应用，有能力和愿意支付的用户将会以更高的成本去参与这个游戏。传统的付费方式把一部分客户挡在了市场之外，而让另一部分用户得不到满足。这种“一视同仁”的方式已经被很多传统的产业所放弃，这次是在网游领域的又一次被剔除。
需要补充一点的是，由于IT产品特殊的性质—第一个产品生产成本高，并且成本随之沉没（Sunk cost），然后边际成本几乎为零&#8211;也保证了CSP的成功。因为如果按照市场供求来分析的话，这种情况下最后的价格应该是Price=Marginal Cost=0, 也就是说免费，但是通过各种形式，IT产品还是得以保持一定的价格。在网络游戏产业里，如果以往是通过对游戏的所有权，或者独家运营权等等各种法律上确定的权利来维持的话，那么现在则是通过CSP进而通过价格歧视这种经济方式来解决这个问题的。
  综上所述，CSP这种网络游戏运营模式是市场营销的深入，并且在经济角度，分别增加了消费者和运营商的价值剩余（Surplus）。不过，由于网游产业的特殊性质，甚至常被提出来和“毒品”行业相提并论，这种增加的消费者剩余，即使不被法律所约束的话，是否能够置道德层面的争议于不顾，将仍然是一个问题。
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		<title>也谈波特五力竞争模型（Five Force Model）</title>
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		<pubDate>Wed, 07 Nov 2007 20:11:51 +0000</pubDate>
		<dc:creator>天岸</dc:creator>
				<category><![CDATA[杂谈]]></category>
		<category><![CDATA[管理思考]]></category>
		<category><![CDATA[战略分析]]></category>
		<category><![CDATA[波特五力竞争模型]]></category>
		<category><![CDATA[竞争策略]]></category>

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		<description><![CDATA[&#8211;以客户为中心对竞争策略模型进行扩展
今天去听了OESI(Organisation de l’Entreprise et Stratégies Industrielles) 的朋友们做的一个报告（Exposé），是惠普和康柏合并的战略分析，老师夸奖说“发掘得很深”。在点评中老师提到了一个问题，就是在电脑市场，顾客讨价还价的能力是不是很强？有没有在价格上形成压力。

最后，在界定-个人电脑市场，跳过分销商-的条件后，用户没有在价格上形成“压力”，价格压力是同行竞争的结果。在第一时间，我也是不同意朋友所说的顾客给电脑生产商很强的价格压力；但是在经过了一番思考之后，突然觉得这种结论也不无道理。
首先抛开这个问题，我们先来想一下，在很多奢侈品市场，如香水，如首饰，竞争也不弱，但是价格压力大吗？
在回答这个问题之前，我们先回到大家都耳熟能详波特的五力竞争模型：（如下图）。在关于供方和买方的讨价还价能力的论述中，最后通常归结的各方的相对集中程度。也就是某方市场越集中(包括各种情况，如因技术或者稀缺资源形成的垄断)，相对于下游或者上游的议价能力就越强。按这个模型来分析，很显然，在电脑市场，买方的议价能力很弱，不会在价格上对电脑生产商造成压力。

如果利用波特的五力竞争模型来分析的，很多结论都可以由竞争来解释。比如，在电脑市场价格的压力，是由于PC厂家相互竞争引起的。这种结论当然并不错。但是，如果从市场营销的角度进一步分析，会有比较有趣的结果出现。
回答上面的问题，在很多奢侈品市场，价格的压力不大，至少，价格不是竞争的要素。为什么，因为买方对消费者不敏感，也就是说，用户的价格需求弹性很小；而在电脑市场，戴尔给几乎所有的竞争对手带来价格的压力，价格，和用户个性化一起，成就了戴尔连续几年的PC霸主地位，直到新惠普终于在成本控制方面和戴尔缩小了差距。这说明，在电脑市场，买方的价格需求弹性是足够大的，进而，价格成了一个竞争要素。
从上面的分析，我们可以把现在也客户为中心的营销思路和竞争策略分析结合起来，以便于更清晰地显示出各种力量的最终联系，如下表：

这里，竞争分析是从买方，也就是顾客为中心分析，甚至要考虑到更下一级的间接顾客。在波特五力竞争分析的内容中，我们可以继续加入：

竞争对手采取什么策略，这种策略是否符合或者挖掘顾客的需求，而自身的策略是否能符合和挖掘顾客的需求，这两种需求是否有什么共同点和不同点。
替代品和本产业产品在满足顾客需求方面，各有什么区别和联系。&#8211;实际上，如果说把市场足够细分，每个产品都是自己市场上的垄断者的话，那么替代品可以看作竞争对手的产品，竞争对手的产品是相对差异化比较小的替代品。所以二者的分析有很多相似之处。
对供应商的分析，除了考虑供应商的讨价还价能力之外，还需要分析供应商对自身和对竞争者相同和不同的政策。
对次级买方甚至直至最终消费者的分析。现在的供应链更像是一条生态链，任何一环的断裂都会影响到全局。所以，在策略分析的时候分析顾客的顾客，很可能发现顾客的潜在需求，甚至创造需求。
潜在进入者不仅会对本行业进行分析，也会根据对整个系统进行分析。所以，在这个产业链前景辉煌的情况下，竞争的激烈不会把潜在竞争者当在外边；同理，在不景气的行业里，即使缺乏竞争，也鲜有进入者。在这里，可以从博弈论的角度进行动态分析。

如果我们从上边的分析入手，便可以得出结论，用户，即使分散，在需求弹性足够大的情况下，也能对企业构成很强的讨价还价的能力。只不过，这种能力往往是通过企业采取同样的低价竞争策略，间接的显示出来的，在完全垄断市场，则可以通过垄断者定价能力的缺失体现出来。
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