弹出率（bounce rate）的流水账

作者： 天岸 | 归档：网站分析（web analytics）

简单的说，弹出率（bounce rate）是指访问且只访问一个页面的流量和所分析主体的总流量的比值(BR=N(V|Page view=1)/N(V))。这个分析主体可以是一个网站，也可以是一个栏目或者是一个内容模块（content group）. 以前只有Google analytics直接给出这个参数，现在在新版WebTrends中弹出率也成为了一个默认的基本参数，可见这个参数正在受到越来越多的重视。

在网站分析中，经常需要使用到这个参数；不仅仅是他本身的重要性，而是他对其他分析结果又很大的影响。这里，我使用流水账的形式，总结一下平时做过的，和需要注意的问题。欢迎大家一起来补充完善，一起来解读这个参数。

1. 满意的弹出和不满意的弹出：这是我个人的叫法，满意的弹出是指访问者在仅仅访问一个页面之后就获得所需的信息，从而离开；反之则反是。我们总是在尽力减少一个网站的弹出率，因为高的弹出率从一定程度上反应了一个网站的差的用户体验。不过这个是需要根据具体情况具体分析的。如果一个网站的某个页面，比如说首页，是作为流量的“交通枢纽”而创建的，当然弹出率越低越好；但是有些信息页面，他的主要目的是提供信息，而和网站其他部分没有必然联系；比如说类似百度知道的某个页面，比如联系我们的页面，访问者来到这个页面就是为了获得这些信息，那么对于类似页面的较高弹出率则不必过于紧张，而应该把精力放在优化其他页面上；（不过不得不承认，很难明确区分“满意的弹出”和“不满意的弹出”）
2. 弹出率是和进入页面（landing page）紧密联系的，所以一个差劲的进入页面往往会导致很高的弹出率。对于自然流量我们只能影响而无法选择进入页面；但是对于我们可以控制的流量（广告），要慎重选择进入页面。个人认为选择的最终要的原则是广告传达的信息要和进入页面的一致，并且得到鲜明的强调。很多文章都建议选择内容页面作为直接的进入页面，而不是把所有的流量都引向主页，这是有道理的。而这样做的可能结果，就是这些内容页面的弹出率往往比主页要高，即使是在排除其他因素的A/B测试中也会出现这种结果。这是不是说明应该把网站主页选择为进入页面呢？答案是不一定。因为网站追求的应该是好的用户体验，而弹出率仅仅是反映用户体验的一个参数，并不是全部。还是上面满意弹出和不满意弹出的讨论：比如说，用户是通过点击newsletter中的一个菜谱的链接进入网站的，
   • 如果进入页面是菜谱的内容页面，用户如愿以偿看到了菜谱，得到了他所期待的信息，然后离开；
   • 如果进入页面是一个导航页面的话，那么用户可能离开，因为他没有时间去寻找；可能点几下试试，看看能不能找到；找到了，看完，离开；没找到，离开
   • 当然在两种情况下，用户都可能被其他内容所吸引

   那么在这两种情况下，第二种的弹出率可能会比较低，不过用户体验呢？你可以想象下次你的newsletter的点击率的变化趋势吗？

3. 网站页面设计不是弹出的唯一原因，网站流量的质量是另一个重要原因。如果一个页面的弹出率很高，那么在检查页面的同时，还应该检查流量是否是网站的潜在用户，比如：
   • 广告条幅上有没有发布夸大的促销信息？
   • 邮件营销有没有选择合适的受众？
   • 论坛和广告联盟上有没有发布虚假信息？
   • 付费搜索的关键词选择的是否合适？
   • SEO优化的关键词是否合适？建立反向链接的网站是否和网站内容相符或者相似？
   • 是否是真实的流量？会不会是虚假点击？是不是模拟的假流量？
4. 网站分析软件是无法记录弹出流量的停留时间的。所以在查看平均访问时间(average time spent)的时候，要看清楚所报告的时间是否包含弹出的流量。比如说Google analytics是包含所有流量的时间的平均值。在分析的时候，应该根据需要，保留或者删除弹出流量，以获得符合目的的平均访问时间。
   

   网站总体平均访问时间和非弹出访问时间

5. 在计算转化率（conversion rate）的时候,很多时候也应该根据需要，删除弹出的流量。这时候所得的转化率可以更确切的反应网站的性能（performance）和对于目标顾客的吸引程度; 而总体的转化率还包含了网站流量质量的信息。
6. 根据网站所使用技术的不同，网站的弹出率也变得难以界定，一个Flash或者Ajax的页面，如果没有预先设定好的统计规则，很容易产生混乱和偏差。用户和flash或者ajax的互动怎么样统计？多大程度的互动是界定“弹出”的界限呢？预则立，不预则废。如果不能未雨绸缪，会导致信息的流失。
7. 仅仅一个网站的总体弹出率是不够的，如果有条件的话，弹出率应该根据内容模块来分析，根据页面来分析；而分析的优先次序则是流量的来源和进入流量的大小。对于可控流量的页面应该优先分析和优化；对于有很多进入流量的页面应该首先分析和优化；如果没有实际的价值，则不需要在一些页面上浪费资源。
8. 弹出率还可以和同一页面的离开率（exit rate）一起分析，看一下相关页面是不是网站的主要出口，是自然出口还是瓶颈?
9. 对于弹出率的表达，可以结合进入流量的比重，用简单的散点图或者折线柱状复合图直观的表示出来；如果需要按流量细分的话，可以把若干个相同的图像组成矩阵，或者多柱多线；如果有条件的话，也可以做成Flash动态报表。
   

   弹出率的表示方法-组合图

   

   弹出率的表示方法-散点图

10. 水流到这里先停一下，以后继续补充。

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