只需5分钟-提高转化率（conversion rate）的最快的方法（1）-方法篇

作者： 天岸 | 归档：未分类, 网站分析（web analytics）

有点儿标题党的感觉，实际上这是和同事讨论的时候开的一个玩笑。对于做网络营销，尤其是做电子商务的朋友来说，转化率（conversion rate）恐怕是最重要的非财务指标吧？目标对象的转化过程（购买，注册，访问特定页面，下载企业推广材料等等）经常被形象的比作一个漏斗，而最终从漏斗底部的孔出来的才是能给企业带来价值的。转化率便是漏斗的出口，它的大小直接影响了网站的产出，因此没有一个网站分析师会忽略这个指标。

转化率的重要性谈了这么多，以后肯定还会多次谈到，但是这篇东西却不是真正直接分析网站如何提高网站转化率的。本文主要是想讨论如何有效的监测一个网站的转化率。

WAA给出的转化率的定义是“目标转化的数量和一个合适的分母的商”，非常宽泛但是给予了充分的余地和灵活性。对于一个有效的指标来说，选择合适的目标来计量转化的数目和一个合适的指标来做分母至关重要。选择合适的目标不在本文的讨论之列，以下着重讨论分母，看看我们如何在5分钟之内提高转化率，使其成倍增长;-)。

1. 基于访问次数的转化率（visit based）和基于访问者数量的转化率（visitor based）：在大多数情况下，默认的转化率都是基于访问次数的，也就是，在给定的时间区间内（目标转化数量/访问总量）。这个公式最常使用有很多原因，比如访问者的数量确定精度比访问次数要小。但是一个非常重要的原因是很多网站目标确实是以访问次数为基础的，这种目标通常是一个可重复事件的发生为标志，比如说购买，下载，访问特定页面等等。当一个网站的目标是以访问者为基础的，也就是说每个访问者只有一次转化的机会，那么这个计算方法便不再适用了。比如说对于一个社交网站，以新注册用户作为目标，那么它应该使用的公式应该是，在给定的时间区间内，（目标转化数量/访问者数量）。–考虑到一个网站的访问次数一定是大于等于访问者数量的，所以如果转化率的计算从visit based转化到visitor based的话，转化率一般会提高。
2. 给分母瘦瘦身：在使用visitor based的转化率计算方法之后，一个值得思考的问题就是，是否所有的网站访问者都是“目标对象”（prospect）呢？毕竟，转化率是针对目标对象来说的。很显然，如果目标是促使用户订阅RSS新闻和Newsletter的话，那目标对象应该是那些没有订阅的网站访问者；而已经订阅的用户，他们一般会重复的访问网站，但是却已经不是这个给定目标的对象，所以应该从计算公式中剔除。于是转化率就变成了 （目标转化数量/未转化的访问者数量），其中（未转化访问者数量=网站访问者总数-RSS和Newsletter订阅者访问数）。–只需要小学的数学知识，我们就可以看到转化率的提高。
3. 付费搜索营销(SEM)的转化率和条幅广告的转化率：到目前为止，所有的算法还都是基于网站访问者的总体数量。而我们如果分别观察不同流量来源的话，就会发现他们的转化率是不同的。看一下SEM的流量吧，是不是它的转化率比网站的平均转化率要高呢？

这里讨论转化率的算法不是玩数字游戏，也不是为了让报表好看一些，而是想说明只有选择正确的指标和正确的算法，才能真正衡量网站的效率进而根据相应的情况做出改进。一个很简单的例子，如果一个社交网站不把注册用户从转换率中剔除的话，那么很可能的情况是，随着注册用户的增加，注册用户的访问增多，会导致网站整体转化率下降。而这时网站非注册用户的转化率很有可能是增加的（比如因为俱乐部效应）。这时候如果采用的错误的算法的话就会做出错误的结论和决策。

实际上，第二条和第三条都是使用了流量细分的方法，只是第二条不是太明显而已。目前这些算法都还有其局限性，比如说，访问者数量的测定；注册用户的识别；不同来源的同一个访问者的归属等等。不过尽管如此，使用合适的算法才是有效的网站分析。以上算法需要的数据，目前所有主流的网站分析工具都能提供，只是有的方便有的需要经过一些配置和处理罢了。至于如何从网站分析工具中提取这些数据，我将在下一篇博客-实施篇中详细介绍。

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