原来，这就是行为定向（2）

作者： 天岸 | 归档：Behavior Targeting

读过“原来，这就是行为定向（1）”后，我希望大家发现行为定向作为一种市场营销的技术并不神秘，大家都或多或少的使用过这种技术，至少被类似的思想所指导。把行为定向作为定语加在广告前面时，就是Mars所说的“未来的广告网络”的第四，五，六步了（一个强大的行为定向分析系统在最初设计的时候便应该考虑到系统自我学习和自我优化功能）。对于这是否是未来的广告网络，我暂且保留意见。这里比较详细的介绍一下行为定向广告。简单的说，

行为定向广告就是把行为定向技术使用在网络广告上，精准投放，从而达到提高广告和用户需求的契合度，进而优化广告效果的目的。

作为广告商，Google和Yahoo可以使用行为定向广告技术优化广告的效果，既让广告投放商家改进了广告效果，也优化了网站使用者的用户体验，一举两得；作为广告投放商，可以自己设计，或者使用第三方技术，更加精准的投放广告，进行重定向（Behavioral retargeting，从属于Behavior targeting）；作为普通的用户，可以在某些广告商的网络上选择是否被“Targeted”- 比如在Google Adsense广告网络中，你可以告诉Google不要根据你的网站浏览历史对你的兴趣爱好进行分析从而给你推出“合适”的Adsense广告。

行为定向广告可以分为若干种类：

1.广告网络的定向广告投放：

在广告发布之前，广告投放商家可以选择他希望广告投放的受众；在广告投放时，只有系统认定的，符合广告投放商家定义的受众才会看到广告。 至于对受众的定义，可以简单到根据搜索关键词来定位，比如在google adwords上，你可以选择所有搜索关键词中带有“婴儿奶粉”的搜索行为来发布广告，也可以针对搜索关键词中带有“婴儿”和“奶粉”的关键词来进行定位；也可以根据兴趣爱好来定位，比如你在Yahoo上发布行为定向广告，可以针对喜爱体育，关注财经的人群来发布跑车广告；还可以根据个人特征来定位，比如你可以在Facebook上选择年龄在20-30岁之间，住在中国北京或者上海的男生来发布元旦礼物的信息。当然，你也可以综合很多特征来发布更加精准的广告。

–> 这是在费用和回报之间的一个选择，在数量和质量上的一个选择，看你的需要了;-)

这种广告形式商家只管付钱就好了，工作的好坏决定于广告商。那么广告商怎么做呢？

1. 搜集信息：这些信息可能包括搜索关键词，对网络中特定网站，对特定网站中特定栏目的访问，对广告的点击，所观看的视频，发表的评论，查找的商品，浏览的商品信息页面…
2. 分析信息，确定用户的兴趣爱好和需求
3. 把分析所得的知识存放在用户电脑的cookie中，或者把这些知识和用户的cookie相连
4. 根据cookie中的内容来决定某个广告是否投放，在什么时间，什么位置投放。

2.行为发现和后定位广告：

后定位是建立在对前期广告的“行为发现”的基础上的。如果第一种方式是商家来选择受众人群，系统来分离这些人群进行广告投放的话，那么第二种方式是纯粹的傻瓜玩法，商家不需要自己选择人群，全部交给系统做就好了。那商家需要做什么呢？很简单，选择想要的指标（点击率或者是转化率）就好了。

–> 还是在数量和质量上的权衡的问题，给出一个合理的指标很重要。我也想要100%的转化率，很简单，零投放就好了；我也想要0.001分的PPC，很简单，第10万亿兆次搜索之后就投放你的广告;-)

这种广告方式除了需要广告商对自己网络上的访问者进行分析定位外，还需要融合商家的以往广告的历史数据，CRM中的记录，其他渠道的信息。通过分析商家的信息，分析得出商家客户的特征，然后结合这些特征对广告商网络的访问者进行或严格或宽松的匹配，根据匹配的程度决定是否投放广告；然后对于投放的广告的数据进行即时分析，系统随时学习和优化，以决定是放宽还是收紧对匹配程度的要求。

这种方法和我在“样本，测试和评估” 系列中提到的TNS的评估方法很像，分析既有群体的特征，然后以这些特征为依据来从另一个人群中分离出姊妹群体，然后针对姊妹群体进行营销活动。

也有的广告商不使用商家的数据，而仅仅通过系统的自我学习和优化功能来调整（也就是通过对已经投放的广告的数据进行即时分析）。还在为你的banner只有0.05%的点击率发愁吗？通过这个系统你可以把它抬高到1%了。不过，还是要注意，天上是不会掉馅饼的，抛开较高的单价不说，如果没有足够的投放数量和足够长的投放时间，系统可能会达不到要求。

不要把这种广告模式和一些搜索营销的自动优化工具混淆了。搜索引擎自动优化工具，比如说Omniture的Search Center，允许客户定义点击率或者转化率等指标，然后自动优化关键词竞价来达到规定的指标。在这个过程中，Search Center并没有分析用户的行为以和广告投放人群来进行匹配（最多把访问者行为作为目标，比如访问时间超过2分钟，比如购买），而是仅仅通过对关键词的表现进行遴选和重新设计竞价规则。

3.重定向（再定向？二次定向？）（Retargeting）

这是非常有趣的定向方式，它让商家可以在自己的网络之外继续跟踪自己网站的访问者，进行和访问者之前所进行的行为相关的沟通。比如，用户在商家的网站上看了iPod的页面，并且放进了购物车但是最终没有购买便离开了网站；然后用户去了天岸（http://we.univcite.com/scyan）的博客；可喜可贺的是，这个商家恰巧在天岸上购买了广告位，那么系统便聪明的把iPod的促销广告打了出来。这时候这个访问者终于下定了主意，点击广告，重新回到网站，完成购买。

这个定向方式可以帮助我们做很多事情：

• 我们可以重定向我们感兴趣的访问者，提高品牌的粘性和曝光度，提高客户的忠诚度。比如，一个scyan的访问者一口气看了我3篇博客，我认为他是我的同行，所以赶快在云科技上打出广告，准备送一个iPhone 3GS作为见面礼（呵呵，所以你看完我的博客后不要忘记去云科技上逛逛哟，说不定有免费的iPhone 3GS呢;-)。
• 我们可以重定向对网站上特定商品或者服务感兴趣的潜在客户。作为这些潜在客户的界定，可以是看了商品的简介，可以是放进了购物车。这时候，通过合适的广告信息把这些用户再拉回来吧。可以使用促销信息，但是不要忘记测试回报率啊！
• 交叉销售(cross-selling)和升档销售(up-selling)。对于已经完成购买的客户，不要重复推送同样的东西或者傻傻的去送折扣了，这时候可以定位不发广告，也可以发送其他相关产品的广告。你看，这个客户刚刚收到了scyan送的iPhone 3GS,赶快去卖手机套吧;-)。 不过，如果这个客户留下了邮件地址并且同意接受促销邮件的话，通过邮件营销效果应该更好，成本更低。

那么这个重定向是怎么进行的呢？我们看下图：

这里商家是有工作要做的，对于简单的重定向，只需要：

1. 在网站上安装跟踪代码，和网站分析代码一样，一般是一段简单的JS片段；
2. 准备不同的banner然后传送到第三方广告服务器上

设计到相对完备的定向，比如根据产品的重定向，我们还需要加上一条：

1. 在网站上安装跟踪代码，和网站分析代码一样，一般是一段简单的JS片段；
2. 产品，价格和促销信息的数据流
3. 动态的banner，可以读取外部信息流

先介绍到这里吧，行为定向在广告上的应用肯定不止这些，还有其他的，欢迎大家补充。

罗嗦了这么多，还没有谈到行为定向的信息来源和分析原理，留在“原来，这就是行为定向（3）”了。

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