原来，这就是行为定向（3）

作者： 天岸 | 归档：Behavior Targeting, 网站分析（web analytics）

先讲个笑话，当引子吧：几天前，在LVMH总部检验网站的圣诞节展示模块的数据收集情况，他们中的一位给我讲了一个研讨会上的趣事。当时主持人正在解释网站分析中cookie的使用问题，这时候一位中年女士竟然问到，

“在网络上cookie多少钱一斤啊”

“Google一定从cookie中赚了不少钱吧？”

“那简直是一定的！”（还是鲁迅先生的话精彩，呵呵，拿来当翻译了）。

如果你已经读了“原来，这就是行为定向（1)”（关于什么是行为定向和一些简单的解析） 和“（2）”（关于行为定向广告的分类和原理）的话，那么希望你还有兴趣继续和我一起来简单看一下行为定向中的数据来源和分析;-)

行为定向大部分数据来自网络，来自多个网站，这些数据一般包括：

• 搜索关键字
• 访问的网站：数量，类别，停留时间
• 访问的特定的专栏
• 查看的特定的产品信息
• 点击关键的按钮，访问关键的页面
• 把产品放入购物篮；放弃购买过程
• 点击一个广告
• 打开，点击，分享一份促销邮件
• 和网站的其他互动

成熟的行为定向系统的数据经常来自多个渠道，比如：

• Callcenter的数据
• 通过会员卡收集的离线的购买数据
• 通过用户返回的数据：比如积分卡
• 通过其他电子网络传输的数据：比如互动广告牌，RFID码
• 其他CRM数据

离线的渠道的数据通常保存在CRM系统中，然后定期和行为定向数据库进行同步，用于对可以被“识别”的访问者进行定向。

对于不被识别的在线访问者也可以在其他渠道进行定向。比如Netmining的解决方案，原理很简单，就是在商家自家网站上对访问者进行定位，通过最基本的一些数据，比如访问时间，访问页面，不同的栏目之间的更迭等信息，对用户进行定向，然后确定用户对商家的价值和粘着度。商家可以然后选择对不同的访问者采取不同的策略，比如，针对对某一个特定商品非常感兴趣的客户可以推出一个Callcenter的Banner，用户点击之后可以得到Callcenter的免费呼叫，这个时候，如果用户点击的话，那么所有的访问数据都会即时推送到Callcenter的推销员面前，让他们可以有的放矢。而Unica提供的类似的解决方案可以追踪更多的渠道，追踪的更远，但是目前还局限在可以识别的，也即是注册的用户（注：Unica把自己定位在互动营销上，而不是行为定向上）。

对于收集数据的存储，有两个方面：存储在数据库中和存储在cookie中。显然，大部分数据时存储在数据库中的，而cookie仅仅保存一下部分数据，起到连接数据库和浏览器的作用。既然使用的cookie，那么和网站分析一样，就有着使用cookie的种种限制,比如说cookie的排斥和删除，家庭和工作电脑等等，不再重复。

在（1）中我多次强调行为定向并不神秘，现在到这里，我还是这个观点。当然，把任何一件事情做好都很困难，做好行为定向也需要专门的技能和对所涉及业务的精确仔细的认识。不过对行为定向进行大致的理解还是不难的，上面我们看了一些基本数据的手机，并不比网站分析收集的数据复杂，反而更简单了，那么下边就是数据的处理，也就是规则的制定了。

因为行为定向对信息收集的非常广泛，并且有相当一些案例需要对信息进行即时处理，即时得出结果（比如对网站的个性化显示,对广告的推送），所以对后台的存储和运算能力要求很高；而决定定位效果的，则取决于信息处理模型的建立，这需要符合公司营销策略，需要很多的行业经验和对历史数据的调查分析。但是，如果需要的话，我们也可以设计开发一些非常简单的模型来满足一些实验性的或者小的需求。比如在“原来，这就是行为定向（1)”中所提到的BTBuckets，就是非常简单和实用的一个例子。另外，为了便于理解，我们可以设计如下简单的模型，来解释一下行为定向的原理：

比如说，一个行为定向系统，可以根据对历史数据的分析，得出电脑的使用者有20%的可能性是以为爱好体育的男士，有80%的可能性是一位年轻的妈妈，有90%的可能性这个家庭有一位婴儿等等。然后，在广告系统中，对于广告位的分配，和对于同一个广告的内容的选择，便会结合这些概率；而如果在同一次访问中，系统发现在很短的时间内，电脑的使用者对世界杯和体育有浓厚的兴趣，通过计算，有80%的概率说这位访问者是一位男性体育爱好者，那么广告系统便会做相应的调整。

–也就是说，尽管受cookie的限制，但是现在一些先进的系统能够在一定程度上分别出同一台电脑的多个用户。

一点点儿杂谈：

为了揭开行为定向的面纱，我总是说行为定向简单，并且举一些简单的例子。可是不得不承认，行为定向设计到很多领域，从IT到Datamining到Marketing，需要很多技能。在营销中的使用也肯定会有各种需要注意的事项，尤其是对个人隐私的保护和对相关法律的遵守。以后需要的话，一定会有“原来，这就是行为定向（4）（5)（6）（7）” 的。

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