掀起她的盖头来-2

作者： 天岸 | 归档：Behavior Targeting, 网站分析（web analytics）

题记：这不是网站分析的问题，不是“线上”“线下”的问题，甚至不是商业的问题，而是“钱”的问题。

在“掀起她的盖头来-1”中，我重点谈了以人为核心的网站分析的必要性和可能性，并介绍了几种方法。简单的说，在以人为核心的网站分析中，最重要的是了解人，最好能够识别人，然后把人放在沟通和分析的核心位置。这种需求并不是网站分析所特有的，实际上在营销的基础课程中，我们学到的第一课便是要确定目标顾客，因此无论是电视广告，杂志广告还是张贴广告中，我们都会考虑到目标顾客这个概念。但是在网站分析中，我们接触到的行为数据多了，可跟踪和监测性强了，却偏偏把“目标顾客”这个概念给忘记了。当我们仅仅根据来源，点击，时间区间等数据来细分网站的visits的时候，是否想到了visitor呢？当我们自以为对Visitor进行分析的时候，是否想到哪些是目标顾客，哪些已经是顾客，哪些是潜在顾客，哪些是求职者，哪些是看热闹的呢？

以人为核心的网站分析需要user-centric，site-centric和其他技术结合，相辅相成的来进行。个人觉得在中短期，网站分析产业有两个发展趋势，一个是User-centric和Site-centric的结合，一个是Site-centric和Datamining，profiling techniques的结合（Analytics Marketing）。前一天还是相互指责的冤家，现在Comscore和Omniture的合作已经成为明日黄花（不过还没有看到任何结果，让人失望）；而MediaMetrie更是推出了自己的网站分析工具-eStat（fr），虽然现在看工具不怎么样，但是一想到它未来和母公司Panel的结合，还是让人振奋的；SAS也适时推出了自己的网站分析方案，和自己强大的datamining技术相结合，即时给用户进行profiling。而实际上这两个趋势都暗藏一点，网站分析是应该给CRM提供信息的。我们在商店，在Call Center都注意收集和记录客户的信息，那么在网站这个如此重要的渠道上完全没有理由忽略用户信息的收集。Acxiom和Unica的合作应该会在这条路上有所作为。在公司自己的角度来看，自己的CRM系统也应该向网站分析软件敞开一扇门；Saleforce已经开始接收Social media的信息，那么接收自家网站的信息肯定也不是问题吧？

跑题时间结束，回来继续谈揭开自己网站访问者面纱的方法。看过“1”中介绍的方法后，不知道你是否开始捉摸，这不是网站分析的问题，不是“线上”“线下”的问题，甚至不是商业的问题，而是“钱”的问题。确实，上面介绍的很多方法都是适用于大型且有充足营销预算的商企，那么如果网站不够大或者没有预算怎么办？我在用户体验篇II中曾经谈到了若干如何了解网站访问者的方法，这里翻译一下，如数家珍的重新谈一下（不要笑我敝履自珍;D）。

1.通过调查问卷，直接询问：网上调查问卷作为对网站分析的补充，在网站分析中经常用到。那么，为什么不顺便加一些相关的问题，来了解一下他们的性别，年龄，家庭成员和收入的信息呢？

->这是一个简单易行的方法，不过在设计调查问卷的时候要十分的小心，充分的理由和对隐私的保护声明很重要，注意不要强制回答，不要让用户反感。

2.把他们变成网站成员：如果你已经有了这项功能，那么你一定已经更了解他们了；如果没有的话，可以考虑通过一些额外的服务吸引用户注册，既增加了网站的粘性，也可以趁机多多了解他们。

->让用户注册比较难；另外注册的用户大多是参与度很高的访问者，他们和他们的数量大小能否代表全部网站访问者的特征？

3.社交化你的网站：对于海外的网站，可以考虑使用facebook connect或者Google Friends connect，然后通过connect提供的信息来了解网站的访问者们（一个好消息是Linkedin马上也有自己的connect了，或者已经有了？）。至于国内…人人connect怎么样？是否有获取这些使用者的个人信息的可能？

->还是同样的问题，这些connector是否能够代表你网站的所有访问者？

4.如果你的网站足够大的话，试一下DoubleClick Adplanner吧。

5.如果你的访问者集中在美欧的话，试一下Compete或者Quantcast吧；如果是国人的话，那期待着孔明统计吧！

6.如果你有钱的话，从comScore，Hitwise或者Nielsen NetRating那里买些报告吧。

7.如果你十分有钱的话，可以委托诸如TNS，Nielsen之类的公司给你做一个全面的调查，当然也包括你网站的访问者的信息。

通过种种途径对“人”的关注，我们至少应该试着回答以下问题：

1.我的网站访问者是不是我的目标顾客？或者有百分之多少是，百分之多少不是？

2.在我的目标顾客中，有哪些类顾客，有多少这类顾客我可以通过网站接触到（reach），有哪些类，有多少我接触不到？

3.我通过一个游戏或者优惠活动，吸引了一批访问者，或者吸引了一批注册者，这些访问者/注册者中，有多少是我的目标顾客？哪些人的数据是可以发掘利用的？

4.对于我网站提供的服务，不同类别的顾客（比如说男士和女士）有什么不同的反应？

5.我的不同类别的目标顾客的visits，pv/visit，time spent，conversion rate各是多少？

对于这些问题，有条件的话，网站分析师们应该去关心，因为它们可能让所有的分析变的没有意义，或者偏移分析的方向。一个例子，某优质果汁品牌在网站上通过提供打折券的方法吸引了很多会员，所有的网站分析数据都是非常让人振奋的。可惜的是在对这些会员进行研究之后，发现他们中的大部分都是低收入的人群，根本不在公司目标之内；当然产品的销售也没有太多改良。继续追踪源头，我们还发现这些会员大多是从联盟营销中来的…

另外一个案例，某电信设备商一个Event网站吸引了很多访问者，通过分析，发现网站提供的很多有趣的Video特别受欢迎。如果停止到这里的话，我们也许会得出经验下次要创造更多的此类内容来吸引顾客。不过实际情况是，不知道什么原因，看这些Video的大部分是在校学生，全然不是企业计算机设备的主管…
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