社交媒体分析(Socia media measurement)的另类应用-双塔奇兵之一

作者： 天岸 | 归档：Social Media Measurement, 社交网站分析

轶事：话说一个4A广告公司在召开全球各个分部的交流会议，其中北京数据分析和顾问部门的代表讲了他们做社交媒体分析的案例，栩栩如生，天花乱坠，引得其他同僚频频点头！其中，一个欧洲区同僚问道，“你们是使用什么软件啊，这么强大？”“软件？”这位北京的代表略微有点儿惊讶，稍微顿了一下，然后平静的说，“我们没有使用任何软件，只是雇佣了100个人每天去网上搜索…”。全场无语！~

社交媒体分析（social media measurement，SMM）随着Blog，Myspace，Youtube，Facebook和Twitter的流行也变的越来越重要，开始被越来越多的企业所重视，当然也促进了越来越多的监控软件的销售，很多传统的网站分析软件也加入了这个功能。从企业的SNS战略角度来看，SMM作为其中的分析监控部分，可以分为两类：

1. 企业SNS沟通渠道的分析：企业主动去加入SNS，在SNS上通过官方页面，官方账户，应用模块等和用户进行互动（比如人人网上的公共主页，Youtube上的品牌频道，Facebook上的很多应用）；通过组建自己的SNS或者应用，同时和其他SNS相互交通来和用户进行互动（比如CocaCola的Facial Profiler，和facebook相连通；比如一些企业自建的用户社区）。在这个过程中，衡量这些渠道的作用和效率就是SMM的任务了。
2. 作为品牌监测(monitoring)工具：通过引擎来对互联网上所有的（理想状态，很多软件可以让顾客自行添加需要搜索的网站）SNS进行扫描(listening)，搜集和某一品牌相关的数据，谈论（conversation）；然后通过语义分析对这些信息进行归类（贬义，褒义等），以供使用。虽然这些工具的引擎可以自动搜索数据，但是对于这些数据的挖掘，单纯的凭借“并不可靠”的分类还是不够的，需要人工来阅读，分析，提炼出有用的信息。“劳动力密集”的一个任务，这才出现了开头的笑话。作为结果，我们可以发现消费者对于品牌的印象和他们的定位，评估企业各个渠道广告的buzz效果，及时发现问题避免公关危机，监视竞争对手等等。

不过总的来说，上面的两种应用方式都需要很大的投资，特别是第二类，通常只是大企业的专利。对于众多的中小企业，除了财力不足外，数据不足也是一个问题，除非在特殊情况下公司有了很“大”的一个buzz，不然可能会没有足够的可分析的材料，从而投入产出比失调。

可是本文所要介绍的正是一个可以供中小企业从SMM中受益的方法。这里不需要什么监控软件（如果有当然更好，呵呵），也不需要做持续不断，连续性的分析（可以很大程度上降低操作的难度和成本），需要的仅仅是一个意识，一个相对系统的规划，和一个信息共享渠道。

• 意识：我们也要做SMM
• 规划：专门的人，专门的时间来做SMM
• 共享：把所得信息反馈给设计，生产，人力，营销等所有部门

当一个中小企业意识到有必要做SMM，并且有专门的人来做SMM的时候，下面的事情就容易了。

1. 确定监测什么：企业名称相关，企业产品相关，企业竞争对手相关，企业产品替代品相关，企业所处行业相关
2. 在哪里监测：社交网络，论坛（专业和非专业，企业自有的和公共的），博客，整个互联网-根据需要，制定一个列表
3. 如何监测：
   • 注册账户，发展好友网络；主动去听，偶尔可以自己引发话题，抛砖引玉；
   • 使用搜索引擎，尤其是Google和百度的新闻搜索引擎；
   • Twitter的搜索引擎，Twitter 的流行tag（如果有国际业务的话）
   • Google 新闻搜索Alter，Google趋势，Google关键字分析…
4. 如何整理信息：设计一个专门的Excel表格，把所得的所有信息归类整理，比如
   • 信息的URL，
   • 发布时间，
   • 信息内容拷贝，
   • ….
   • 发布用户影响力和所在网站影响力的简单评估（比如，按照1-5星打分），不要太复杂，不然容易失真
   • 加入tag标签，以方便综合信息，
   • 可以提取的Insight！！！，潜在应用可能–这点最重要
5. 如何共享信息：原始数据可以共享；一个定期的分析报告要共享；定期的所有部门的成员会议，头脑风暴必不可少

对，刚开始不要贪多，寻找一些ideas最实际。让我们称他为消费者的头脑风暴吧：完全是自发的，绝对真实的。一条消息可能只被一个人提及，可能完全没有第二个读者，但是也可能是一个绝妙的idea！对于设计部门，可以发现用户喜好，需要哪些新功能；对于生产部门，可以发现产品哪地方容易出质量问题；对于市场营销部门，可以发现用户对什么特性最感兴趣。 通过SMM，也算是企业向“以客户为中心”的口号的靠拢吧。

举一个把SMM应用于网络营销的案例。

这是奥美新加坡分部为一个旅馆所做的分析，但是中小企业完全可以采用相同的方法来指导自己的网络营销。他们通过为这家旅馆做SMM，发现用户在住过旅馆之后，最喜欢谈论的是“可以看到城市的大喷泉”。他们于是迅速把这个信息应用到付费搜索营销和网站设计中：

SEM广告：

测试样本	加入Fontain view的样本
题目 Rooms from $79 in Paris Book Now, best rate Guarateed 同样的URL	同样的题目 Rooms with fontain show view Book Now, best rate Guarateed 同样的URL

广告landing page的设计,加入了喷泉的图片：

结果：

广告支出回报率（ROAS，return on advertising spending）提高了11%；如果衡量所有的SMM在广告中的应用的话，ROAS总共提高了30%。

– 类似的方法，对于中小企业也可以尝试一下吧？

以上只是一些简单的想法和小结，SMM肯定还有很多更灵活的应用。你有什么idea呢？欢迎分享！

下期预告：双塔奇兵之二：SEO的另类评测方法和搜过关键字分析的另类应用。最近在做一个电子商务网站相关的东西，所以很久没有更新博客，希望第二篇不要被耽误的太久。

update（2009年3月5日）:

前几天在做SMM监控软件整理的时候，惊喜的发现，Buzzient已经开发了这项功能，命名为关键词识别功能(Search Keywords Identification). 以下是它对这项功能的描述：

Our technology can provide lists of high-impact keywords that can be used for search marketing campaigns. Don’t just guess what your customers are searching for, find out by listening to their online conversations.

Because we analyze conversations in real-time, we can find emerging keywords before people are bidding for them on Google Adwords and other ad systems. This provides you with a first-mover advantage and tangible cost savings.

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