丢失的链接标签 – 营销活动监测标签(Campaign Tag)相关的一些要点 （2）

作者： 天岸 | 归档：免费下载, 网站分析（web analytics）

在“丢失的链接标签 -1”中，我重点谈了广告链接标签（Campaign Tag）和网站分析工具，CRM需求的配合，标签的层次性和分层方法等问题。在这个续篇中，让我们来看一下链接标签的其他应用和对其所统计到的数据的理解。

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7.广告标签的站内使用

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广告链接标签一般是用来追寻流量来源的，是为外部链接准备的，不过这并不妨碍我们把它用在内部链接里-如果你愿意的话，你可以把这些链接的载体想象成为站内广告。为什么在网站内部使用campaign tag呢？举个例子吧，相信做网站分析的朋友会经常遇到类似这样的问题：

• 1.顶部主菜单上和右侧边栏里的同一个链接哪一个更容易得到点击？
• 2.我在A类别的产品介绍中加入了B类别的产品链接，能够引起用户的注意进而提高总的转化率吗？
• 3.使用我站内搜索或者store-locator的访问者的行为和其他用户有什么差别？

可以想到的例子还很多。对于这些问题，我们往往都会有自己的解决方案。比如对于1来说，我们可以通过定义虚拟页面或者事件来跟踪；对于2我们可以提取诸如next-page flow之类的数据然后处理得到结果；对于3来说我们可以跟踪站内搜索和站内搜索自定义事件。这些都是正常的值得倡导的手段。不过如果我们偶尔使用一下campaign tag的话，有些时候可能会带来很大的方便。

• 1.只需在两个不同的链接中加上比如说?link=top 和?ling=sidebar,然后查看campaign的报告就可以了
• 2.同样到底，给这里的链接都加上比如说?ref=internal_a的链接，就可以免去很多数据提取，综合的麻烦
• 3.把站内搜索的tag定义为campaign tag之一就好了，然后根据这个campaign给用户分组就好了，应该比根据站内搜索分组方便。

通过这种方法，我们利用了campaign报告来整合网站内部路径的信息，可以简化很多开发和数据提取的过程。尤其是涉及到开发的问题，如果你工作的部门和网站开发和维护部门分开的话，或者网站开发维护由第三方实现的话，你应该理解这其中的障碍和交流的繁琐。所以，这时候如果你能仅仅通过改一下链接，而不是要求开发人员去加代码去实现一个功能的话，那生活一下子会美好很多-至少我希望是这样，哈哈。

一个小贴士：注意你的网站分析工具中是如何定义campaign的确认方式的。使用这种方法，要求campaign的确认方式为“页面链接中含有标签”而不是其他；还有，先自己做一个实验，看看在你的工具中，这样做是否对其他报告产生影响，如何，怎样的影响.

PS:站内搜索的跟踪和campaign的跟踪有很多相通的地方，可以根据需要在二者之间转换。

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8.线下活动的campaign tag

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这个相信做网站分析的朋友都知道，所以只是简要提一下。对于线下的广告活动，包括电视广告，如果需要吸引用户到网络上去的话，有两个基本方法可以使用：

• 1. 专门定制一个简短容易记忆的URI，然后跟踪这个landing page的访问者的情况；
• 2. 设计一个奇怪的关键词，让用户去搜索引擎搜索；而同时自己购买这个关键词 — 小心被竞争对手钻空子。

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9.对通过网站分析工具和广告链接标签监测到的数据的理解

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在阅读下文之前，如果你对网站分析工具监测广告的原理还有什么含糊的话，建议你先阅读“丢失的链接标签 -1”中的开头部分，了解它的工作原理。

经常和一个使用Omniture SearchCenter的朋友讨论这个问题，相信这也是我们都经常遇到的问题，那就是广告发布商提供的点击数据和网站分析工具提供的点击数据通常有较大的差距。为了向客户解释这个问题，他还专门发明了一个Arrival rate这个参数（=clicks reported by web analytics tool/clicks reported by adserver）(我对这个参数持保留意见，因为后面我要解释的原因)。很多原因可以解释这个差距，“欺诈点击”便是其中的一个，这个现象在国内还是非常普遍的，需要高度警觉，不过不在本文的讨论范围之内。除了欺诈点击之外，那就是一些技术原因了：

广告发布商通过广告服务器（Adserver）来检测流量。通常情况下，你把包含链接的广告条幅传到adserver上，然后adserver会给链接进行一个替换，替换成自己的链接。当访问者在第三方网站点击广告的时候，请求首先会发送到adserver上，然后经过解码，向目标网站转向。当adserver收到转向请求的时候，它的系统便记录了一次点击。

接下来，访问者被转向到目标网站，在landing page上网站分析的代码开始运行，检测到链接中的广告链接标签，这时候网站分析工具才记录一次点击（或者访问，或者二者兼有，根据工具的不同而异）。

大部分误差就发生在从adserver进行转向，到网站分析代码运行的短短时间内：

• 1.这短短的时间可能因为技术故障而很长，可能因为网页的分量或者网速而很长，可能已经超出了苛求用户的耐心，所以，在网站分析代码还没有下载或者还没有完全被下载的时候，网页已经被关闭–>点击不会被统计
• 2.可能这个访问者是个急性子，或者对网站非常熟悉，知道自己需要什么，在页面没有下载完全的时候（尤其是flash网站），便已经跑到第二页去了。–>点击不会被统计
• 3.所有的原材料都被完完全全的下载，访问者在landing page上待了十多分钟。可惜的是，他的浏览器把JS给禁用了，或者是网页前端的JS出问题了，导致网站分析代码无法被运行 –>点击不会被统计
• 4.所有的原材料都被完完全全的下载，访问者在landing page上待了十多分钟,JS也运行良好。可惜的是，他的浏览器不支持cookie。这对于根据cookie来记录visit的网站分析软件来说是灾难 –>点击不会被统计
• 5.转向过程中tag被丢失的情况并不鲜见。比如在adserver编码的时候工作很粗糙，直接使用http://adserver.com?redirection=[landingpageURL]的时候，由于一个链接中同时出现两个“？”是不合法的，这样链接标签便会被忽略了。现在大多数adserver都会给出这个问题的解决方案，只需要注意询问就好了；还有一条，是在第一篇中所提到的，链接的长度问题。也许你的链接长度没有超出范围，但是前端加上了adserver的各种参数之后，是否超长就不一定了。
• 6.这个访问者喜欢使用back按钮回到前一个页面，然后又点击了一次广告又回来了，短短的10分钟之内他可能浪费你3次点击的费用，不过网站分析工具只记录一次visit，如果你把click和visit比较的话。

以上种种原因都会导致网站分析工具所记录的点击数小于adserver所记录的数目。对于第3条和第4条，可以查看网站访问者中JS和cookie被禁用的比例，一般这两条可以解释10-15%的差距。第5条如果事前做好准备工作，可以避免。而第6条原因，虽然经常被提及，一般可以忽略不计。

不过偶尔也有adserver记录的点击数目小于网站分析工具所记录的数目的时候。赚了便宜吗？这倒没有。这里的主要原因很可能是adserver，比如Google的，可以分析虚假和无效点击，从而从数据中除去这部分点击，而如果是人工虚假点击的话，可能会被网站分析工具监测到但不会被排除。

这个话题涉及到data accuracy的问题，有兴趣的朋友可以阅读Brian Clifton的最新白皮书：Understanding Web Analytics Accuracy.

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10.误区：丢失的链接标签

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现在我们回到引言中提到的问题，在Unica NetInsight中为什么会找不到下面链接中标签的信息呢？

相信如果你被我三番两次强调的tag的工作原理惹的不耐烦的话，你一定就会明白这其中的原因了：这个URI的目标是一个PDF文档，而不是一个页面，自然也就没有网站分析代码，当然也就不会收集到相应的信息了。

此类问题还可能会发生在另外一种情况下，那就是重新定向的问题。一次在给一个客户做分析的时候，他坚持说使用了我们给的带标签的链接，并且所有的代码都安装正确，可是问题是一组campaign的信息就是找不到。在找来所有链接进行测试的时候我们才发现，原来客户给每个链接都做了一个转向，从http://site.com/page1?tag=xxxx转到了http://site.com/page2，而标签并没有被保留. 且不管这是什么转向，什么目的，可是如果在page1中没有网站分析代码，或者转向时间很短，代码无法运行的话，这个tag的信息都不会被收集的。

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11.插曲：使用链接标签来减少你的“直接流量”（direct traffic）

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我们知道，

报告的直接流量=真正的直接流量 – 带有来源的直接流量 + 未识别流量

Reported Direct traffic=Real Direct Traffic – Referred direct traffic + Unidentified traffic

这是我在几乎所有相关报告上的标注。为什么这么说呢？真正的技术意义上的直接流量无外乎两个，一个是直接键入URL，另一个是通过浏览器的bookmark。但是实际意义上的直接流量，我们还应该算上通过个人网络收藏夹的流量，和懒的打URL，而在Google或者百度上直接输入网站名称的流量。不过网站分析工具所报告的直接流量还包括因为各种原因HTTP referrer文件头丢失的流量。这些流量包括：

• 1.多次转向后丢失referrer的流量
• 2.通过JS代码转向丢失referrer的流量
• 3.通过邮件客户端浏览邮件带来的流量
• 4.通过PDF或者Flash中的链接带来的流量
• 5.你来补充;-)

以上列举的4中情况都可以通过加入链接标签来减少这种错误，从而减少未识别流量对直接流量的干扰。现在在邮件中加入链接标签已经被广泛接受，而第四条，在PDF和Flash等文件中加入链接标签却很少被提及。这是很可惜的一种情况，它让我们分析这些文件和网站的协同效应变的困难。一个Best Practice就是在网站分析工具中专门创建一个或者多个Campaign，通过给文件中的每个链接添加合适的标签，来收集和分析这些流量。

以上为丢失的标签-系列之二;-)。你有什么问题或者需要补充的地方，欢迎讨论！

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