多看了你一眼

作者： 天岸 | 归档：SEM-SEO-SEA

本文首发SEMWatch

题记：只因在密密麻麻的01101001001010101010中，多看了你一眼;-)

这是08年做的一份内部使用的小东西，原文叫Behind the number-just a little more，讲一些基本的分析技巧。前几天给一个实习生讲网站分析的时候翻了出来。虽然有点儿旧了，但是基本的方法都还适用。所以这里挑选和SEM有关的几页，去掉客户名称，和大家分享讨论。不过这个只是在网站整体分析中的一点儿小tips，不是专门的SEM的分析报告，所以真的是网站分析角度中的“just a little more”。

1.搜索引擎喜欢你的网站…真的吗？

案例1-一个婴儿食品介绍的子网站，大约5000visits/month的搜索流量,占总流量的43%；

案例2-一个工业标准鉴定公司的主网站，大约45000visits/month的搜索流量,占总流量的31%；

从数据上看，搜索都给两个网站带来了很多流量，并且占据网站总流量的很大比重。如果我们停留在这里，结果还是很让人满意的。

–>从这组数据中出发，我们只能阐述网站的流量分布情况，不能涉及到网站搜索引擎营销的效果。不能说搜索引擎已经带来很大流量了，所以不需要优化了。实际情况是，这两个网站的搜索营销做得都很差。

2.向上卷起（roll up）…你的尾巴很长吗？

这是那个婴儿食品的子网站的关键词一览，几千个关键字，由Hitbox提供：

最简单最常用的roll up：我们把所有带品牌和产品名字的关键词（Branded keywords/Key phrases）分为一组，把其他的关键词分为一组（Generic keywords/Key phrases），然后通过二者的分布来看网站在搜索引擎中的表现。

普通关键字表现SEO的效果，而品牌关键字表现产品的知名度和顾客的参与度(Engagement)。如果分析SEO的效果的话，长期监测普通关键字的表现；如果分析网站的效果的话，长期监视品牌关键字的表现。如果有条件的话，跟踪普通关键字所带来客户的二次搜索的关键字，从二次搜索中品牌关键字的比例和长期趋势来看网站对客户的影响。

3.向上卷起（roll up）…你有几个抽屉？

对于那个B2B的公司，我们可以挖掘的更细一些，按照他们的产品和服务分类来给关键字进行分组。不仅观察品牌关键字的表现，而且观察每个产品和服务相关联的关键字的表现。同时把品牌关键字和普通关键字相连的搜索词组（search phrase）分组，可以评估品牌在用户心中的定位。比如这个企业在用户心中和“ISO”“Certification”联系的很紧密，但是对于它的新业务，“Maritime industry”则没有显著的关联性。同时，这个新兴业务的关键词的表现也不是很理想。

4.向下展开（drill down）…他们到底想要什么？

这是针对付费搜索（SEA：search engine advertising，CPC）来谈的。大家都知道在付费搜索中我们可以选择“广泛匹配”或者“精确匹配”。（这里有SEMWatch另一位作者GAOGE关于二者应用的经验之谈），但是在广泛匹配中的一个问题是搜索引擎（比如Google）并不明确告诉你到底用户搜索的是什么和这个特定搜索的转化情况。

比如，我们购买了“shoes”这个关键词的广泛匹配，那么拖鞋皮鞋凉鞋布鞋都可能找到你！虎年大吉，大家想给宝宝买双虎头鞋，你有这个业务吗？根据 Gaoge的经验，甚至在精确匹配的情况下，搜索关键字也有可能被扩大，有点儿头疼了。

如果你现在已经使用Google Ananlytics来分析你的SEA效果的话，那么恭喜你，你已经知道所有查找鞋子的人都在你网站上做了什么了。那么下一步，我们看看他们到底想要什么！通过Google Analytics的filter功能，我们可以把购买关键字和实际查找关键词连在一起来看，drill down！你将在Google analytics的报告中看到如下效果：

这样麻烦的好处：

• 1. 知道你的SEA顾客到底想要什么
• 2. 发现新的关键词来扩充你的词库
• 3. 根据关键词来优化你的广告文案
• 4. 排除和业务不相符的关键词，节省成本

一个小总结：无论是drill down还是roll up，都是说你的搜索引擎带来的人群是不同的，一视同仁是高尚但不高明的主意，从源头就开始个性化才是时尚的做法;-)

5. 简略的总结一下其他几个和 SEM 略微相关的几页的内容：

社交媒体分析的一个结果就是发现用户的期望值，在这个过程中，我们可以发现用户谈论时使用的关键字和句子。这些信息可以帮我们扩充关键字词库，为SEA的文案撰写和登陆页面的编辑提供内容来源。

用户的需求是最重要的，做SEM除了技术上的优化之外，还要挖掘用户的需求和期望，然后根据需求选择相应流量的取舍，同时根据需求对网站着陆页面进行调整和个性化。这个问题我在”SEO的另类评测方法和搜过关键字分析的另类应用“中做过比较详细的介绍。

对于各种营销活动来说，着陆页面的弹出率（Bounce rate）都是一个必须优化的指标。对于Bounce rate的分析，要结合着陆页面来分析，要结合流量来源来分析，要结合关键字词组来分析，要和进入率（Entry Rate）和退出率结合分析（Exit Rate）。

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