SEO的另类评测方法和搜索关键字分析的另类应用-双塔奇兵之二

作者： 天岸 | 归档：未分类, 网站分析（web analytics）

序言：几天前在起草这篇博客的时候，写了一首打油诗，使用短信发给几个朋友闹着玩。其中有一个“清”字，我想改成“青”字，于是便用手指按住水果的屏幕往前拖动光标，可是在三点水和青字之间，我却怎么也没有办法把光标塞进去；我还真不信邪了，谁说触摸屏使用手指做精准定位比较难来着？我今天非要把光标定位在三点水和青之间（然后删掉三点水）。不过水果还真是和我顶上了，无论我怎么小心，光标就是插不进去，总是直接从青的右侧跳到三点水的左侧，或者从三点水的左侧直接跳到青的右侧，搞得我满头大汗。– 郁闷之际，突然“灵光”一闪，一下子明白了原因。囧！

在SEO优化中我们是否也有类似的囧事呢？我一个产品页面是卖“茉莉花茶”的，但是关键字“茉莉花”却带来了很多流量，这算不算光标插错了位置呢？

之所以在题目中冠以“另类”，因为本文不解释大家已经熟知的（如果您对这个领域还比较陌生的话，可以去Google或者百度一下，或者看一下这篇 Meaningful SEO metrics and where to find them）指标，比如关键字排名，流量，和访问者的质量指标，包括弹出率（bounce rate），页面访问数量，停留时间，转化率等，而是主要从分析访问者期望的角度入手。因为搜索是用户直接的把自己的需求告诉你的方式，所以从用户需求角度来分析和优化市场营销活动是必须的。

1.分析关键字的弹出率，更要分析着陆页面的弹出率

这个指标我不能跳过，因为他是分析访问者期望和网站内容匹配度的一个重要指标。访问者弹出的原因有很多，包括满意的弹出（找到了所需信息），页面下载速度，网页导航和布局等等。不过一个非常重要的原因，对于搜索流量来说，应该是网页内容和自己的期望值不符，或者是不能很好的满足访问者的需求。这时的分析，应该先以页面为单位，然后深入到这个页面的关键字，挖掘潜在顾客需求。根据”关键字->访问者期望值->优化页面，迎合潜在顾客需求“,而不是”确定关键字->技术性优化页面,符合关键字“.

比如开头的例子，如果你是卖茉莉花茶的，对于“茉莉花”的流量完全可以不去管它，因为访问者的期望和网站内容不匹配；而如果这个页面被搜索引擎认定的“内容”是茉莉花茶对健康的好处的话，那你就可以考虑做点事情了。访问者来不是买茶叶的，不过也不是打酱油的，而是了解和产品相关的信息的。这时候，不要对销售抱有太大希望，但是也不要轻易放过，因为这正是在需求形成初期影响顾客，增加客户对品牌的印象的好机会。试着多多讲茉莉花茶对健康的好处，并且和你的产品，品牌联系起来吧。

2. 通过SEO来做SEM

SEO和SEM结合起来做，相互补充，可以收到事半功倍的效果。SEM至少可以从三个方面受益：

• 关键字的遴选：访问者的搜索习惯是什么（特别是发现长尾关键字），关键字和需求有什么联系。SEM团队不要抓头发，拍脑袋了，问一下SEO团队的同僚，会有很多启发。
• 选择着陆页面：我们经常观察到SEO的技术指标要好于SEM的技术指标-特别是弹出率指标。 这和着陆页面关系很大，因为SEO的着陆页面是分散在网站的各个页面中的，是搜索引擎根据页面内容和搜索关键字来进行匹配。而SEM则经常局限于几个订制的页面（好的情况）或者集中在网站主页（坏的情况）。这时候，SEM团队不妨相信Google和百度的分析技术，相信他们对网页内容和访问者期望的匹配，把SEM关键字的着陆页面根据相同/相关的表现好的SEO关键字进行比较，确定着陆页面。（当然，前提是你的SEO优化没有错位，符合第1条中所说的）
• SEM广告信息的描述：很多时候，由于SEM广告信息偏题或者采用夸大的描述，也会使SEM的效果不如SEO的好。这个时候，不妨看一下在自然搜索结果中，搜索引擎展示了哪些内容，用以作为SEM广告信息编写的参考。

3. 对整个互联网的所有行业相关关键字进行分析，来发现和了解顾客需求(Search Intelligence， 这里引用Hitwise的产品说明，是觉得它把技术和应用描述总结的很好，但不是说Search Intelligence就是它特有的产品了，虽然品牌被它注册了;-）

不要再拍脑袋了，一群人拍脑袋也是不够的，来直接看看消费者脑袋中在想什么吧！通过分析得出的结果，可以指导市场营销活动，可以知道产品开发设计。案例，一个4A广告公司在给一个全球婴儿食品生产商重新设计网站的时候，就推翻了很多客户要求的内容和功能，并且用自己做的关键字分析报告为依据，重新设计了网站的内容构架，得到了客户的赞赏（至于效果，呵呵，目前网站还没有上线，有待观察）

4.跟踪非“Bounce visitor”

如果一次访问只有一个PV，那么这次访问可以叫Bounce visit的话，那么如果一次访问者只访问一次网站再也不回来了，是不是可以叫Bounce visitor呢？（Bounce visitor这个词是我自己发明的，不严谨，不要效仿啊，呵呵）。Bounce visitor是没法跟踪的，但是我们可以跟踪Non-bounce visitor，也就是通过自然（付费的也算）搜索访问网站之后又回到网站的访问者。这里比较有趣的是对他们接下来的访问的来源做一下分析，看看直接流量（Direct traffic）和搜索品牌关键词的流量有多大比例，看看对于Banner和SEM的点击率是否上升了, 由此可以在一定程度上反映网站对于访问者参与度（Engagement，翻译为参与度对吗？）的影响。如果再结合这个访问者的最后一次访问(Recency)时间进行分析，会有更多的结果。

如果在一个相当长的时间区间中Bounce visitor非常多的话，那么SEO或者网站的各个方面可能需要看一下。（可惜的是这个“很多”没有一个Benchmark，所以等于没有废话；一个替代方案是，在主要的关键字之间进行比较，在时间轴上进行长期观察吧；也许你会想到和其他来源的流量进行比较，不过考虑到自然搜索的流量一般是质量最高的流量，所以恐怕不会有启发性的结果）

5.跟踪品牌关键字搜索量的长期趋势

如果第4条分析还比较复杂，并且指导实践的价值有限的话，那么这第五条简化版应该对于评估所有市场营销的效果和品牌效应有很大帮助。不是吗？欢迎拍砖！

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