饼干，咖啡，左岸，用户体验和网站分析，和一点点儿竞争策略

作者： 天岸 | 归档：杂谈, 网站分析（web analytics）

题记-1：看题目词汇的堆砌，我突然想到了散文

题记-2：昨天一个同事就一个搜索引擎的设计问题征求我的意见。很简单的一个问题，就是想要开发一个站内搜索功能，可以对模块A和模块B中的内容同时进行搜索，但是搜索结果不能混合。我建议两种方式，一种是在搜索引擎处分开，让用户选择对哪个模块进行搜索，另外一种是在搜索结果处分开，通过tab的形式让用户选择搜索结果。同事对第一种方法比较感兴趣。然后就是细节的问题，是加一个下拉菜单，对所搜索的模块进行选择呢，还是加单选按钮。我建议加两个提交按钮，一个对A进行搜索，一个对B进行搜索，相比于单选按钮可以节省一次点击，相比于下拉菜单可以节省两次点击。同事表示同意，但是犹豫不决的是，他说自己从来没有看到过两个提交按钮的情况，问我在哪里见过。是啊，我也一愣，在哪里见过呢？然后我嘻嘻的笑起来，告诉他说他肯定见过，并且几乎每天都见；现在看这篇博客的朋友也很可能每天都见。你想起来了吗？Google的搜索按钮可不就是两个吗？

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罗嗦了这么多，今天要写的主题实际是用户体验（User Experience），或者推广开来是竞争策略的问题。想法起源于Yesweet分享的一篇JaveEye上Robin的一篇博客：Think Different – 从苹果的用户体验说JavaEye的用户体验。很不错的文章，还是Robin的文风，犀利透骨！这里顺便推荐他关于SNS的一系列文章，分析的同样很有见地。

仔细思考了Robin的话，觉得最能总结他的观点的就是用户体验不能脱离用户而存在；真正的用户体验首先是知道谁是用户，然后为真正的用户去设计。对此我的观点，引用流行的俏皮话就是，“严重赞同”！

对于文中的一些论述方式我希望说一下自己的想法。苹果的用户体验无疑是它成功的重要因素之一，但是却不是最核心的因素。记得我上大一的时候，曾经挥挥洒洒的大书特书海尔的企业文化，把所有的成功，从服务到质量，全部都归功于企业文化。结果被班主任张勤生老师批评，说如果把海尔的成就全部归功到企业文化上，就把海尔给看扁了。后来我认识到，被谈的最多的，被认同最多的，不一定是核心的。本末倒置，把核心的东西当做一些外在表象的形容词是不对的，就像对于苹果来说，不能把“Think different”当做用户体验的修饰一样。

这篇博文比较长，所以加个题纲：

1．  测试：我应该请你到哪里喝咖啡呢？

2．  比较：新贵iPhone，正统Nokia和异军山寨机

3．  矩阵：用户体验影响元素和各自的重要性

4．  应用：如何通过网站分析改善用户体验

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1．  测试：我应该请你到哪里喝咖啡呢？

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情景测试，测试一下你的想象力，呵呵。想象的好的话我请你喝咖啡！到哪里喝呢？有三个地方可供选择：

我故意不加图片，也不改变颜色，不误导你。如果每一个描述对应一个咖啡馆的话，你有答案了吗？写在评论里吧;-)

先看前两个选项：从用户体验的角度来讲，在咖啡旁边加一块精致的小饼干，无疑比没有小饼干更能吸引顾客。但是，如果咖啡普普通通呢？一杯普普通通的咖啡加小饼干和一杯散发着可可香味的咖啡相比，你会选择哪一个呢？（不要关心价钱，我说过我请客了）顾客是来喝咖啡的，所以咖啡的质量是最关键的；在咖啡质量得不到保证的前提下，饼干是不起作用的；但是在咖啡质量得到保证之后，饼干却可以标新立异，极大提高用户体验，勾起用户的愉悦之情。如果数学公式不会让你害怕的话，那这么说吧，用户体验（UX）是咖啡质量（Q）和饼干所带来的优化（P）的函数；而饼干的效果的大小是受咖啡的质量制约的；假设一个用户能够接受的咖啡质量的底线是Q。的话：

然后我们再看后两项：是一杯好咖啡更能吸引你呢，还是阳春三月塞纳河左岸温和的阳光，吹面不寒的杨柳风和苏醒的河流更能吸引你？恐怕我这时候听到的最多的会是“哥喝的不是咖啡，是体验”了吧。的确，对于一个咖啡吧来说，地理位置的重要性，相当于给其他参数加了一个大于1的权数（N），扩大了所有的效果。这个时候，上面的公式要改一下了：

现在我们来总结一下，在用户体验的影响因素中：

• Q是基本的元素，它保证用户的最基本的需求得到满足；
• N是关键的元素，它保证用户的体验需求得到扩展和升级；
• P是一个补充元素，起到锦上添花的效果，在用户基本体验需求得到满足的时候的一个附加安慰；

所以我们在优化用户体验的时候，首先要分清什么是基本的（Q），什么是关键的（N），什么是用来锦上添花的(P)。在最基本的没有做好之前，把精力全部花在P上是没有好的效果的；而一个竞争策略的变位，却可能收到事半功倍的效果。不知道你是否注意到，对于第二公式中的Q。,我采用了斜划体。这里想突出的一点是，在第二个公式中，使Q达到Q。和第一个公式中同样重要，不过，Q。>Q。。也就是说，在竞争策略改变的时候，用户对一些基本的要求可能会不那么强烈，或者说忍耐性更高一些。

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2．  比较：新贵iPhone，正统Nokia和异军山寨机

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让我们来重拾开头的例子，比较一下新贵iPhone，正统的Nokia和异军山寨机。Nokia和三星等手机的传统竞争点是手机的质量体验，附属功能如拍照，音乐的体验；在白热化的时候山寨机异军突起，噱头倍出（和很多国产机所谓的多少多少和旋，多长多长待机时间一样），都有自己的卖点。但是山寨机最终无法成功，从用户体验来分析，就是因为最基本的东西没有做好。就像一杯速溶咖啡+一块精致无比的小饼干和一杯浓香的Nespresso相比一样，除非我买不起Nespresso。

那新贵iPhone呢？没有人能否认苹果的无与伦比的人机互动设计，但是从通话质量，手机质量，短信收发，待机时间，甚至附属功能如相机上，iPhone虽然做的不错，但实际上都不是Nokia的对手。iPhone赢在它把战场转移了，直接把竞争的层面提高了一个档次。这就是所谓的“Think different”的能量吧：iPhone是一个带有手机功能的移动设备，是给用户全新移动体验的设备。就像是塞纳河左岸的咖啡馆一样，咖啡已经成了一个修饰了，而这个定位的不同，一下子把所有的用户体验放大了N倍，让其他竞争对手难以望其项背（插一句，在企业市场，RAM在企业网里的积淀和建树，同样让苹果难以望其项背）。

但是话说回来了，iPhone的成功，真的是iPhone的用户不在乎种种限制，不在乎蹩脚的相机，无处不在的iTune吗？他们肯定是在乎的，不过在需要取舍的时候，大家都还是挤到了塞纳河左岸的咖啡吧里而已。— 这也是我和Robin观点不同的地方。

而对于苹果，对于乔布斯，他肯定也是在乎的吧，但是这个“在乎”和商业策略是不能相冲的。已经如此领先了，要不要留点儿后劲？做到同样的相机水平，做到同样的待机时间，需要让iPhone价格抬高多少？会减少多少用户？没有iTune，如何控制多媒体产业链？

一个佐证，正是因为这种在乎，所以Nokia，三星等厂商仍然有他们的一席之地。因为他们在Q上没有被打败，仍然是优秀的，仍然具有竞争力的来源。就像很多时候我们会不辞辛苦，到一个小胡同里去寻找一个钟情的小吃一样。

–这里我不想全面展开来讨论，把价格等因素也扯进来；因为如果从UE过度到竞争策略的话，可谈的就太多了。建议感兴趣的读者去拜读竞争战略之父迈克尔波特（Michael E.Porter）的大作《竞争战略》（1980）和《竞争优势》（1985），或者（广告）扫一眼我以前的博客：Our Vision。

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3．  矩阵：用户体验影响元素和各自的重要性

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作为总结，加上Robin的东西：

条理的表示：

结论1：咖啡不好，再好的饼干也只是噱头而已！- 除非你做的是赔本的生意。

结论2：也许我的咖啡不是很突出，但是我家住在塞纳河左岸

结论3：我把咖啡做到极致，虽然我的巷子很深，但仍有人不远千里来品尝

结论4：不好意思，我就是喜欢速溶咖啡

结论5：我只喝可乐

结论6：我没有钱;-(

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4．  应用：如何通过网站分析改善用户体验

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谈题目中的最后一个话题，网站分析。

如果通过网站分析来监测和改善用户体验呢？我们以注册表单为例来说明。

1.这里的基本因素就是“一个运转正常，没有错误”的表单。如果一个表单运转不正常，老是出错，那无疑会让转化率大打折扣，甚至归零。这个时候，无论你做怎样的美工，如何摆设按钮都是于事无补的。

表单失灵的状况我们是可以通过网站分析软件测试出来的，

• 比如搜集一次性提交成功率和失败率的信息，然后根据访问者的硬件特征进行分组分析；
• 比如在每个表单元素下面加上onclick， onblure代码，做到精细入微的跟踪；
• 或者是使用SAS的网站分析软件，即时收集所有信息，可以看到用户填写了哪个栏目，在哪里删除了重新填写，在哪里停下来，遇到了什么样的错误，等等；
• 或者对部分样本使用免费的clicktale的解决方案，以视频的方式重演用户对页面的访问和对表单的填写；
• 不过，一个必须的步骤，在表单上线前的人工测试，使用所有的浏览器，一个都不能少；最好同时测试Flash的版本和Java的支持情况，如果表单中采用了此类技术的话。

2.当一个表单运转正常，没有错误的时候，那么我们便可以着手改进，做一些锦上添花的东西了：

• 两页表单还是一页表单？
• 红色背景还是蓝色背景？
• 使用哪个图片？
• call to action按钮放在左边还是右边？多大字体？
• 要不要询问年龄呢？
• 给5%的优惠好呢还是免运费好呢？
• …..

这些问题的答案，不是拍脑袋可以解决的；目前来看最可行的方法是做测试（A/b or multivariate testing).通过测试得出的结果来做出选择，提高转化率。

3. 说到这里，关键性的元素是什么呢？是提交表单的好处和价值，末端的期待！具体的说也就是产品和服务的吸引力。这才是最能成倍提高转化率的方法。如果产品或者服务没有吸引力，表单做的再好也是没有用处；反之用户便会耐心认真的填写每一项。

4. 还有不能忘记的是用户的问题。一个同样的表单，在IT工作者眼中和在老大爷眼中是不一样的。有些时候我们需要在简洁和互动上下功夫，而另一些时候我们需要在简单和直观上下功夫。所以，先定位你的目标人群，分析他们对网络的熟悉情况和使用习惯。

想想Hao123的例子吧。也许在我们看来不可思议，这个时代了还有人用hao123吗？但是实际情况是，对于那些刚刚拥有电脑的中老年人，学会点点鼠标上网已经很难为他们了，你还要强求他们知道搜索引擎，会打字吗？在他们看来，在hao123上点击3-7下找到一个网站是一件让人很开心的事情（我很佩服他们的记忆力），而让他们打开一个叫做Baidu的网站然后在一个方格子里“变出”汉字来然后点击搜索按钮简直是天方夜谭。

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杂乱无章的写了这么多有用和无用的东西（看我的核心读者了，呵呵），只能用“散文”来掩饰行文的混乱了。无论怎么样，你有何意见？欢迎拍砖。

update（2010-03-29）：这里有一个总结和扩展的版本，重新定义了用户体验函数，对网站核心用户的profiling的方法和其中网站分析的应用做了更加详细的解释。

PS:不知道你是否注意到，我把challenge插件撤了，不用数学题难为人了，呵呵。

PS：如果你看过我在SEM watch 中对评论模块的用户体验所放的“厥词”的话，我想说，它仍然有效。

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